11.1 Struktur Organisasi Fungsional
Perusahaan
bisnis secara tradisional telah diatur dalam hal tugas-tugas, atau fungsi-fungsi yang dilaksanakan. Semua jenis organisasi memiliki fungsi pemasaran, keuangan,
sumber daya manusia, dan jasa inforrmasi, atau nama-nama ini tidak selalu tampak pada bagan organisasi. Perusahaan
yang memiliki fungsi manufaktur adalah perusahaan yang
memproduksi produk
yang dijualnya. Fungsi-fungsi lain meliputi engineering,
penelitian dan pengembangan.
11.2 Sistem Informasi Fungsional
Pengaruh organisasi fungsional sangat luas sehingga system informasi juga dapat diorganisasikan secara fungsional. Sistem konseptual merupakan pencerminan system fisik yang diwakilinya.
Risiko Menekankan Sistem Informasi Fungsional
Perlu dimengerti bahwa sistem informasi fungsional bukanlah pengganti suatu system yang terintegrasi bagi perusahaan-CBIS. Subsistem-subsistem fungsional harus bekerjasama. Subsistem fungsional harus mengambil sebagian datanya database umum, dan keputusan yang dibuat
di area lainnya dan dengan tujuan keseluruhan perusahaan. Bagian selanjutnya akan membahas sistem informasi fungsional pertama yang berkembang sistem informasi pemasaran. Dalam antusiasme yang tinggi untuk menerapkan computer,
pemasar membangun suatu dasar teoritis yang kokoh
yang menjadi landasan bagi semua area fungsional.
11.3 Prinsip-prinsip Pemasaran
Banyak
orang berpikir mengenai pemasaran dalam arti sempit, seperti halnya mencakup penjualan dan periklanan. Namun, pemasar mendefinisikannya sangat luas. Satu definisi menyatakan bahawa pemasaran “terdiri dari kegiatan perorangan dan organisasi yang
memudahkan dan mempercepat hubungan pertukaran yang
memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui penciptaan,
pendistribusian, promosi dan penetuan harga barang, jasa dan gagasan.”
Pandangan ini menunjukkan luasnya permasalahan yang harus dipecahkan oleh manajer pemasaran demikian pula luasnya informasi yang
diperlukan untuk memecahkan masalah-masalah itu.
Bauran Pemasaran
Manajer pemasaran memiliki beragam sumberdaya untuk dikaryakan. Tujuannya mengembangkan strategi yang
menerapkan sumberdaya ini bagi pemasaran barang, jasa dan gagasan perusahaan.
Strategi pemasaran terdiri dari campuran unsur-unsur yang
dinamakan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk,
promosi, tempat dan harga (product, promotion, place & price)
yang dikenal dengan
4P.
1. Produk
(Product) adalah apa yang dibeli oleh pelanggan untuk memuaskan keinginannya atau kebutuhannya. Produk dapat berupa barang fisik, berbagai jenis jasa, atau suatu gagasan.
2. Promosi
(Promotion) berhubungan dengan semua cara yang mendorong penjualan produk, termasuk periklanan dan penjualan langsung.
3. Tempat
(Place) berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secara fisik kepada pelanggan melalui saluran distribusi.
4. Harga
(Price) terdiri dari semua elemen yang berhubungan dengan apa yang dibayar oleh pelanggan untuk produk itu.
11.4 Evolusi Konsep Sistem Informasi Pemasaran
Pada tahun 1966 profesor
Phillip Kotlerdari Northwestern University menggunakan istilah pusat saraf pemasaran untuk menggambarkan suatu unit baru di
dalam pemasaran
yang mengumpulkan dan mengolah informasi pemasaran. Ia mengidentifikasikan tiga jenis informasi pemasaran :
-
Intelijen pemasaran
Informasi yang
mengalirkeperusahaandarilingkungan
-
Informasi pemasaran intern
Informasi yang
dikumpulkan di dalamperusahaan
-
Komunikasi pemasaran
Informasi yang mengalir keluar dari perusahaan ke lingkungan. Kita dapat mendefenisikan sistem informasi pemasaran sebagai suatu system berbasis computer yang bekerja sama dengan system informasi fungsional lain untuk mendukung manajemen perusahaan dalam menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan pemasaran produk perusahaan. Dua elemen dalam definisi tersebut merupakan pokok penting. Pertama, semua system informasi fungsional harus bekerja sama dank edua dukungan pemecahan masalah tidak terbatas pada manajer pemasaran.
11.5 Model Sistem Informasi Pemasaran
Semua keputusan yang dibuat oleh manajer pemasaran berhubungan dengan satu atau beberapa unsur-unsur bauran. Karena alasan tersebut, unsur-unsur itu merupakan cara yang baik untuk mengkategorikan kegiatan MKIS. MKIS
dapat dirancang sehingga mendukung keputusan yang
berhubungan dengan tiap unsur. Model untuk system seperti itu terdiri dari kombinasi subsistem-subsistem
input dan output yang dihubungkan dengan
database.
a. Subsistem
output
Tiap subsistem output
menyediakan informasi tentang subsistem itu sebagai bagian dari bauran. Subsistem produk menyediakan informasi tentang produk perusahaan. Subsistem tempat menyediakan informasi tentang jaringan distribusi perusahaan. Subsistem promosi menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan perusahaan dan penjualan langsung. Subsistem harga membantu manajer membuat keputusan harga. Selain itu ada subsistem kelima, subsistem bauran terintegrasi yang
memungkinkan manajer untuk mengembangkan strategi yang
mempertimbangkan dampak gabungan dari unsur-unsur. Contoh informasi yang
disediakan oleh subsistem bauran terintegrasi adalah peramalan penjualan yang
mempertimbangkan interaksi seluruh unsur-unsur bauran itu.
Tiap subsistem
output terdiri dari
program-program di dalam koleksi perangkat lunak. Berbagai program
ini memungkinkan manajer untuk mendapat informasi dalam bentuk laporan periodik dan khusus, hasil simulasi matematika, komunikasi elektronik dan saran system pakar.
b. Database
Data yang digunakan oleh subsistem output berasal dari database. Beberapa
data dalam database adalah unik bagi fungsi pemasaran, tapi banyak yang berbagi dengan area fungsional
lain.
c. Subsistem
input
Subsistem input yang
menyediakan data bagi database didasarkan pada model kotler.
Sistem informasi akuntansi mengumpulkan data yang
menjelaskan transaksi pemasaran perusahaan. Subsistem intelijen pemasaran mengumpulkan informasi dari lingkungan perusahaan yang
berkaitan dengan operasi pemasaran. Subsistem penelitin pemasaran melakukan penelitian khusus mengenai operasi pemasaran untuk tujuan mempelajari kebutuhan konsumen, dan meningkatkan efisiensi pemasaran.
11.6 Bagaimana Manajer Menggunakan Sistem
Informasi Pemasaran
Dalam menerapkan seluruh materi pada bab ini, kita melihat manajer pemasaran menggunakan MKIS untuk mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen,
memformulasikan bauran pemasaran, dan membuat tindak lanjut sampai sejauh mana bauran itu diterima oleh konsumen. Para manajer
lain dalam perusahaan juga menggunakan MKIS. Kita
telah melihat bahwa intelijen persaingan menarik bagi perusahaan secara keseluruhan dan bahwa eksekutif terlibat dalam penentuan harga.Walau nama system informasi fungsional mengimplikasikan bahwa system itu hanya untuk manajer di area tersebut, output informasi dapat juga bernilai bagi manajer lain dan eksekutif.